Skuteczne Pozycjonowanie Stron Internetowych

Wyślij zapytanie

Przejdź do formularza

Szybki kontakt?

zapytanie

Wyślij zapytanie

Wypełnij formularz

telefon

Zadzwoń:

+48 17 860 21 86

+48 22 244 17 77

email

Napisz do nas:

 

Blog

Neuromarketing. Dowiedz się, jak i co myślą Twoi klienci

Dodano: 16-12-2015

Ludzki mózg niemal z każdej strony atakowany jest komunikatami, przez co nie jest w stanie ich wszystkich przetworzyć. Ponieważ żyje w ciągłym informacyjnym chaosie, zbudował pewne bariery ochronne, przepuszczając tylko wybrane przekazy kierowane w jego stronę. Z tego też względu konstruowanie skutecznych komunikatów marketingowych jest obecnie niezwykle trudne. Co zatem marka, będąca częścią informacyjnego chaosu, powinna wiedzieć, aby dotrzeć do umysłów odbiorców?

Złożona istota marketingu

Powszechnie marketing jest utożsamiany z działaniami ukierunkowanymi na promocję marki w określonej grupie docelowej. W związku z tym panuje przekonanie, że marketer musi dobrze poznać markę, aby wydobyć właściwe jej cechy (podobnie cechy jej produktów i usług). Jednak pokazanie marki w jak najlepszym świetle nie jest wystarczające – bo czy mówienie „najlepszy na rynku” faktycznie przekona odbiorców? Raczej nie. A wszystko dlatego, że klienci utożsamiają się z pożądanymi przez siebie (a często już wyznawanymi) wartościami, oczekując konkretnych korzyści.

Oferując szampon do włosów, nie wystarczy wymienić cech produktu (wydajny, dobrze myje, świetnie się pieni). Trzeba pokazać wartość (piękno Twoje, piękno Twoich włosów, włosy odżywione i zdrowe) oraz związane z nią korzyści (włosy lepiej się układają, można szybciej ułożyć fryzurę, zawsze wygląda się dobrze). Strategia marketingowa i tworzące ją komunikaty muszą więc odzwierciedlać wizerunek marki mocno związany z wartościami pożądanymi przez odbiorców. W związku z tym marka powinna być przedstawiana zgodnie ze specyfiką grupy docelowej i poglądami jej członków.

Tym samym marketing nie ogranicza się wyłącznie do poznania marki i stworzenia pasującego do niej wizerunku, a następnie strategii. Marketing wymaga również zrozumienia odbiorców i stworzenia właściwej dla nich komunikacji. Aby to zrealizować, konieczna jest wiedza z zakresu funkcjonowania umysłu człowieka, a dokładniej przebiegu dwóch procesów percepcyjnego i decyzyjnego (pierwszy to przyswajanie komunikatów, drugi ich przetwarzanie w określonym celu).

Zakamarki ludzkiego umysłu

Marketer, budując kampanię, musi wniknąć w umysł potencjalnego odbiorcy, aby poznać i zrozumieć zachodzące w nim procesy. W tym celu zakłada pewne przypuszczenia, które następnie weryfikuje za pomocą metod badawczych, a pozyskane dane traktuje jako podstawę dla planowanych działań.

Jednak raz opracowane metody badawcze, niestety z czasem ulegają dewaluacji. A wszystko dlatego, że odbiorcy wciąż się zmieniają, dostosowując do nowych okoliczności. Efektem tego typu zmian jest przecież zjawisko banner blindness związane z obojętnością na komunikaty reklamowe. Zmusza to marketerów do ciągłego poszukiwania nowych metod, które dostarczyłyby wiedzy o odbiorcach i procesach zachodzących w ich umysłach.

Metody praktykowane od dawna

Początkowo wydawało się, że metody fokusowe, oparte o wywiad czy ankietę, gdzie podstawą jest zadawanie wielu pytań, wystarczą dla zdefiniowania potrzeb klientów. Owszem, dostarczają one informacji o określonym stanie rzeczy, natomiast okazuje się, że nie odzwierciedlają emocji klientów. Spowodowane jest to świadomą selekcją i subiektywizmem w zakresie odpowiedzi udzielanych przez respondentów.

Później równie chętnie zaczęto wykorzystywać nowoczesne narzędzia analityczne pozwalające określić zachowania klientów i w pewnym stopniu wskazać przyczyny określonego postępowania. Jednak i te metody nie pozwoliły w pełni zrozumieć mechanizmów zachodzących w umysłach odbiorców, a tym bardziej poznać emocji determinujących określone zachowania.

Osobiste identyfikowanie się z odbiorcami

Dla poznania obiektywnych opinii i emocji konieczne stało się indywidualne doświadczenie, które wymagało obserwacji odbiorców w ich środowisku. Dlatego marki i marketerzy decydują się na bezpośredni kontakt z grupą docelową, dzięki czemu są w stanie lepiej zdefiniować emocje determinujące pewne zachowania i decyzje (czyż więcej informacji o szampanie i nastawieniu odbiorców do produktu nie dostarczy praca w zakładzie fryzjerskim).

Jednak dla pełnej identyfikacji potrzeb odbiorców to wciąż za mało. Okazuje się bowiem, że w umyśle człowieka, w sferze nieświadomości, zachodzi wiele niekontrolowanych procesów warunkowanych emocjami. Dlatego coraz większe znaczenie zyskują badania biometryczne oparte o wiedzę z zakresu psychologii i neurologii.

Badania biometryczne mózgu

Obrazy i dźwięki zawarte w komunikatach marketingowych są rejestrowane przez procesy percepcyjne, a następnie przetwarzane w mózgu w określone wyobrażenia, które mogą stać się impulsem do podjęcia decyzji. Są to procesy podświadome, w związku z czym nie sposób ich dostrzec, a tym bardziej zrozumieć przy użyciu standardowych metod. Natomiast umożliwia to neuromarketing, w ramach którego analizowane są emocje i myśli schowanie w głębi nieświadomości człowieka.

W neuromarketingu stosuje się technologie wykorzystywane dotąd wyłącznie w medycynie (neurologii i psychologii kognitywnej), za pomocą których analizuje się reakcje psychofizjologiczne uaktywnianych obszarów mózgu. W neuromarketingu sięga się po takie techniki, jak:

  • eye-tracking – śledzenie ruchów gałki ocznej,
  • badanie reakcji skórno-galwanicznej (GSR) – analiza potliwości skóry,
  • badanie elektroencefalograficzne (EEG) – analiza fal mózgowych i reakcji mózgu na bodźce,
  • tomografia pozytronowa (PET) – obrazowanie funkcjonowania mózgu,
  • funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) – analiza w czasie rzeczywistym aktywności obszarów mózgu.

Praktyczne zastosowanie nauromarketingu

Zgodnie z założeniami neuromarketingu procesy zakupowe nie zawsze są racjonalne, często zachodzą gdzieś głęboko w mózgu pod wpływem jakichś myśli i emocji, które zrodziły się w zetknięciu z komunikatem marketingowych. Ponieważ wiele spośród wszystkich procesów myślowych zachodzi właśnie w sferze nieświadomości, neurobrazowanie (PET, fMRI) pozwala określić, co w momencie napływania komunikatów dzieje się w mózgu (analiza nieuświadomionych emocji i myśli). W neuromarketingu techniki te są używane do sprawdzania, jak funkcjonuje mózg w kontakcie z komunikatem marketingowym. Ponieważ reakcje te zachodzą w sferze nieświadomości, dane uzyskane podczas badań są już obiektywne.

Za pomocą metod stosowanych w neuromarketingu można więc:

  • badać odbiór i oddziaływanie komunikatów marketingowych poprzez czasowe wpływanie na przebieg procesów poznawczych,
  • analizować zmiany w falach mózgowych w związku z określonymi stanami emocjonalnymi,
  • analizować fale mózgowe jako reakcję na stymulację sensualną (wzrokową, słuchową),
  • analizować przebieg procesów percepcyjnych, pamięciowych, przetwarzania i skupienia uwagi pod wpływem komunikatu marketingowego,
  • badać sposób reakcji i poziom pobudzenia w zetknięciu z komunikatem marketingowym,
  • badać nastawienie wobec marki (produktu) poprzez obserwacje reakcji mimicznych informujących o stanie mentalnym,
  • prowadzić obserwacje ruchów gałek ocznych w celu określenia ścieżki wzroku (z oznaczeniem fiksacji – zatrzymywania wzroku oraz sakad – przechodzenia od punktu do punktu zatrzymania).

Badania biometryczne związane z obrazowaniem mózgu pozwalają optymalizować działania marketingowe poprzez dostosowywanie komunikatów do zaobserwowanych w umysłach konsumentów reakcji na określone elementy (motywy, kolor, dźwięk, kształty) wywołujące pożądane emocje.

Podświadomie „musisz to mieć”

Badania nad funkcjonowaniem umysłu pozwalają w pewnym stopniu zrozumieć podświadome procesy myślowe, a w ten sposób przewidzieć zachowanie odbiorców. Wyodrębnienie obszarów mózgu i określenie ich aktywności jest podstawą dla spekulacji na temat związku między emocjami i myślami a procesem decyzyjnym związanym z dokonaniem zakupu.

Odkrycie określonych obszarów mózgu i powiązanie ich z reakcjami na konkretne bodźce ułatwia tworzenie sugestywnych, a nawet perswazyjnych komunikatów marketingowych, które mogą zaszczepić w umyśle odbiorców pewną myśl i pragnienie (posiadania produktu). Z tak mocnym oddziaływaniem na umysły odbiorców wiąże się koncepcja tzw. guzika zakupów, który wystarczy nacisnąć, by klient podjął odpowiednią decyzją. Koncepcja ta jednak wciąż jeszcze pozostaje w sferze domysłów. Istnieją natomiast obawy, że tym sposobem neuromarketing mógłby być wykorzystywany nie tylko do badania emocji odbiorców, ale też do stymulowania ich nastawienia i zachowań.

Przyszłość technik neuromarketingu

Na razie jednak badania biometryczne, głównie funkcjonowania mózgu, ukierunkowane są na poznanie i zrozumienie grup docelowych, co ma pomóc markom dostosowywać się do oczekiwań swoich klientów – zwłaszcza że nie tylko człowiek pod wpływem nowych warunków nieustannie się zmienia, ale również mózg. Nie bez powodu przecież mówi się, iż człowiek (a więc i mózg) uczy się przez całe życie.

Nie ma jednak wątpliwości, że techniki neuromarketingowe to zupełne nowe możliwości dla marketerów dążących do tworzenia wysoce skutecznych komunikatów. Dostarczają przecież obiektywnych informacji o emocjach odbiorców, o których ci w żaden sposób świadomie raczej nie opowiadają.

Przykłady sukcesów

  Fraza strona ww​w pozycja  
  CMS www.edito.pl 3  
  Motory www.motogen.pl 1  
  Apteka internetowa www.tanie-leczenie.pl 6  
  Public relations www.newsline.pl 2  
  Grzejniki www.instalprojekt.com.pl 3  

 

nasi klienci

  • BRATEX Sp. z o.o.
  • ZELMER S.A.
  • GlaxoSmithKline
  • LexisNexis Sp. z o.o.
  • Ustronianka Sp. z o.o.
  • BPH TFI S.A.
  • Sygma Bank
  • Vivus Finance Sp. z o.o.
  • Fotojoker Sp. z o.o.
  • FFiL Śnieżka S.A.
Zobacz wszystkich